如何用七步搞定内容营销？

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”成功的内容营销应该具备“以受众为中心，提供有价值的、相关的内容”等特点。
  O) L  Q0 q/ j; R成功的内容营销应该具备以下特点：
1、以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。
2、与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段。
3、讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程。
4、有明确的行为激励，指导受众的下一步行动。
5、根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法。
6、有明确的营销目标。
7、通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果。
8、保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产。

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+ d  X* U8 |! Q( g, c如何用七步搞定内容营销？
用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。
* _" `5 j8 ]" {( T: z$ L2 ]你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗？
# b$ C) Y. o' P) X% f0 c1 e+ R9 R3 `2 l以下的七大步骤供参考：
一、人群画像
& z( w) {4 x% b* v# ^: r& O7 w人群画像是从你的众多目标用户中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。
4 r3 z$ \9 e5 N  m# e) I7 f! D为什么需要人群画像?
1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。
- X9 [3 W2 k0 O9 c3 D& \8 V2、决定品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA（TargetAudience）的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。
3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

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' T0 j3 H+ {1 }' X3 Z& `" u+ B如何刻画画像？
通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像。
以下几个维度可能是你需要重点关注的：
1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等；
* e6 n9 ^; P' {! x9 E+ M$ Q$ v2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方；
3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息；
9 ^; z4 g7 `3 N/ J+ q4、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪；
* ?/ J- x( ?4 j; ]" {9 G# h: O5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动；
6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响；
) z( a' P3 {" Y9 X4 i7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息；
如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。
: o/ }5 [( r0 s请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。尽量将信息精简，构成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：
1、目标人群的职责；
+ v+ p0 `2 k( U: r2 O8 H5 E2、典型一天/一周/一个季度的常规生活；
7 O5 f& y. `9 Z, }7 y8 p1 K3、目标人群的性格；
4、最大的挑战；
8 J0 D5 `  {# I' `$ O$ B5 h举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通；最大的挑战是……
* D1 _2 X9 D6 h: P& X人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。
2 W6 q% X- }7 E1 I3 l% P) d! E+ o; q二、绘制购买流程
购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍Market Profs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。
8 n! g5 J0 ]6 h- m3 W+ ~7 M! |5 ^APA模型描述：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate
意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息；
购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定；
! m5 l' \/ q* u; b8 ^! `  `拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。
) N  Q, O0 k$ u  jAISAS模型描述：注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享Share
Attention阶段，注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你；
Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜；
Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；
, e3 k2 `: ]8 {Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；
- r  P! w4 R4 y+ w* aShare阶段，贯穿于整个CustomerJourney的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为；你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制；
# U8 X5 W) e* S0 r& r) a4 V+ k以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。
完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：
" m8 C- ?. C5 w5 s消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的（NewCustomer），持续的（OngoingCustomer）和忠实的消费者（LoyalCustomer）。
) F* p7 O  N' r1 G新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。
4 o9 T' o6 `& W- A# [持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品，从而把一次性消费者转型为持续性消费者。
" X& s) B" x; J! W8 V- C忠实消费者：他们会强烈支持你的品牌，并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为，有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。
/ ?# u! t4 G  f# O9 _通过对购买流程的绘制和消费者分层，将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。
三、建立品牌形象
通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。
, T( A6 Q1 l  N# U' R不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。
. y6 c8 ]& c$ R! @3 w我们将品牌形象分为以下几个部分，性格（友好、温暖、激励人心、好玩、权威等），语调（私人、谦虚、诚实、直接、科学等），语言（简单、复杂、严谨、专业等），意图（传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等）
/ G& ~1 I8 v2 K8 J; L确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：
1 @- [/ b" _5 ~, n2 M2 ^: C3 L（1）保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。
（2）让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队（PR、销售，甚至研发等等），让他们有机会参与到内容检查的工作中。
+ K7 O: D" o5 F$ ~% \* g; H( n四、头脑风暴
头脑风暴的目的在于产生新观念或激发创新设想。
内容营销要给用户一份“好吃的食谱”
! b4 y7 Z% H" {; i/ n以下是几个推荐的方法：
* _2 b$ d2 q& v1、自由写作
* k1 j' q) F0 r% ~准备一张没有任何点线元素的白纸，一支你喜欢的笔。设定手机的计时器，15分钟。
7 E5 L5 M) c  t( Y' B/ v! r1 D! N% A在白纸的顶部，用肯定句写下你要解决的问题，比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”
一字一句的大声说出这句话，目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时，写下在你脑海中出现的任何内容，记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西，还有那些现实中明显相关的，合理的、不合理的东西也通通不去考虑。
时间到。读出你所写的内容，绝妙的想法可能就隐藏在里面。
5 H0 {* X( M0 N6 K* A( p. K& F2、自由演讲
如果你对声音更加有感觉，你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样，不同的是，你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。
唯一需要提醒的是：不要在意自己说的话有没有意义，跟着意识的自然流动，你只负责说。
3、关键词联想
; b  u% z. {* Q! L% C$ u. L4 K列出与问题相关的关键词，基于关键词进行“自由写作”。
$ F: l6 z# y! N; i4、“门外汉”的头脑风暴
当你走投无路时，不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决，有时会有意想不到的效果。
, }( g' Q8 Z5 ]) R5、问题本身的头脑风暴
* v8 a9 ~: v' `, T有时候找不到解决方案的原因在于，你并没有找到风暴的中心——关键问题，如果你连需要解决的问题都没界定清楚，谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴，找出并正确定义你要解决的问题。
9 p$ |- Q( T- ?8 K8 F& V* x" N5 q5 P五、选择合适的内容载体
* i: Q8 U. m8 [7 [" W内容的载体可以有很多种，如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面（H5或ppt）等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，以下将简单对几种常用载体做剖析。
1、电子书：最常见的一种内容营销手段，特别是在B2B世界里。
目前最为常用的电子书格式是epub，能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整，实现翻页，插图等功能，目前可以制作此类电子书的软件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等软件Sigil：跨平台的开源epub电子书编辑器，支持Windows、Linux和Mac系统。
2、信息图（infographics）:使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息，使得内容更加生动，营销人员一般采用这种载体来吸引消费者，简化信息，如说明书等。
3、HTML5：可以直接在移动端打开，交互性强，适用多种场景，制作成本视展示效果而定，受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:
8 s8 h2 f/ e- Q: ^4 C5 D4、视频：能实现多种功能，提高品牌知名度，回答问题，论证说明等。但是花费成本较高，周期较长，可与其他载体相互搭配使用，发挥最大化效用。
; ~4 Y$ i  _( E+ ~5、博客：是一个展示品牌的很好的平台，但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同，你更需要考虑到品牌风格的一致性。
$ D  h" i/ H% J7 m3 w! G六、内容“食谱”
* Z& Y( ~2 l( q+ t! N2 D$ r每天我们都会推送大量内容给用户，但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受，还是忽略，还是愤而拒之？因此，如何更好搭配自己的内容，以更加易于接受的方式呈现给用户，是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴，那么我们要给用户呈现的，是怎样一个食谱呢？
" @$ o0 E, S& d5 h" C早餐：我们每天都要吃早餐，在内容营销中的早餐，指的是那些每天都推送给消费者的内容，这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致，目的是让消费者保持活力。
3 O0 r/ A' t8 j  w' H主食：这部分内容传递品牌的价值主张，应该占据你内容的绝大份额，必须将你的大部分精力花在这个上面，并用主要的营销渠道来推广和宣传。
$ M+ `+ s( W. k1 I2 ]9 @* g蔬菜：蔬菜是为了让膳食更为营养和健康，时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容，这些内容并非经常有产出，却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等，也是非常必要的。
/ g7 A; H# Q& w, `) l甜点：甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化，也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上，尽情享受各种甜点美食。
调味品：想象一下，要是没有油盐醋，我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品，你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾，从而提高用户兴趣，你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。
七、内容推送时间规划表
' R. N! h( L, b& P+ k8 B8 W1 k时间规划表不需要很酷炫，可以是一个共享表格，也可以只简单写在黑板上，重要的是这个日程表可以给你一个视角，让你检查所做内容的方向是否正确，时间是否可控，是要在几个月内完成还是一年内完成。
总的来说，规划表可以让你达到以下目标：
8 _8 r& ^7 G4 ~. J8 r1.有效组织：时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数，也能对以前的营销记录了然于胸。
3 m% h' f4 H0 Y6 R' w9 U! @2、可视化：让团队成员清晰地了解需要做什么事情，有效实施多渠道营销战役的组织和管理。
1 r% b# D4 \' d5 t' Z% g3 `3、权责分明：制定截止日期，并经常性翻阅，可以确保你和团队都对日期有明确的概念，减少不必要的繁琐工作。
; w) @5 e8 k5 U) }. s; Y以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：
+ M9 i3 b' Q0 G* F4、需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？
5、产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？
8 s7 B' ]! m5 |  y! f+ G% |6、公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？
4 B- ^4 f; F2 u- X" C: C社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？
不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突发情况。
' x5 A+ k, I, U$ ?如果你与外部的团队（技术、设计、作者等）共事，务必提前制定好严格的时间表，并确保他们严格执行。
: y# t, A5 Y! H2 L每隔几天检查一遍时间表，确保所有事项在正确的轨道上。

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