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[自媒体运营] 如何用七步搞定内容营销?

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admin 发表于 2015-11-19 15:18:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

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内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”成功的内容营销应该具备“以受众为中心,提供有价值的、相关的内容”等特点。
% V2 y6 R! Y( V  ~# a成功的内容营销应该具备以下特点:
( n) S. d3 f( W! ~- k3 X% D1、以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。
7 W) z: j# O. U+ t! p1 k$ ]/ _3 w2、与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段。
+ s4 o* Z! |" \- o3、讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程。
/ H) j: A; E+ x3 w% u4、有明确的行为激励,指导受众的下一步行动。
9 b' K7 d0 h0 a5、根据渠道(微博微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法。
* s: C8 |7 Z+ h. j6、有明确的营销目标。% a/ r- s/ g9 O+ |) S
7、通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果。% f: G$ U9 N8 P! r6 b" Q
8、保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产。
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9 P3 ]4 d; w: u7 i8 B( z9 J如何用七步搞定内容营销?
, F8 ]# n5 g: B# q& f用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧,不仅给内容带来有效的传播,也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容,才能在用户心中建立权威。
- t2 w8 A2 G4 l7 q6 n! |1 p$ r( x你现在为品牌做的内容营销,这些特点具备了吗?
2 i0 N7 M# p3 \) m" ~" _8 C" S' d% M以下的七大步骤供参考:) P# R. H: y8 E7 T
一、人群画像. e& _9 h$ E6 a. O+ d8 u' h
人群画像是从你的众多目标用户中抽象出来的典型客户的形象,在形成这些角色的过程中,你将更加深刻了解到你的客户是谁,明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标,从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。6 [8 T7 l/ ^; A
为什么需要人群画像?: R, E+ _3 f6 f  C
1、帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多内容。
; \  X; o: w/ _$ i% \2、决定品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的风格。
! g+ k6 ]* D! {$ K3、基于人群画像,你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么,往往是个多维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。
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; h+ b  U, ?3 J: ?/ `如何刻画画像?
: a3 m( p- ~& R  Y, J通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像。
% ?* t% z3 y6 ?( E- ]. Z& t以下几个维度可能是你需要重点关注的:
6 R* y, x7 @8 V9 K/ H3 a5 h4 W4 R; Z1、背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;8 `# u! [8 t) Q1 U
2、职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;
. K' ?/ i7 Z1 S6 ^- P3、信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;
$ g) A) Q0 F$ t& W4、挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;
" s- n- b8 p8 o$ T, @0 C( J8 u5、内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;
5 U2 N+ d6 M8 G' N) u6、购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;
! ]( x0 {( w  e; n, @3 W& ?7、营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;( [  u1 q4 ]7 x- O' o: K, j& I. Q
如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6个形象是较为合理的选择。
' X+ h( d* U, N% j8 H: ~, m请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。尽量将信息精简,构成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象,如果想达到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:# i# w" ^- N* P" Z9 Z* s3 u9 ^
1、目标人群的职责;: t# g2 {. z% _* B
2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;- \3 l% J4 ^' ^! M  Y
3、目标人群的性格;
+ y7 r! Q& f6 \1 f4、最大的挑战;/ o( s/ S: K' p3 J6 ^
举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及销售的同事合作共事,在典型的一周工作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……
1 j, l& K% v3 i5 o% c1 e人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。, \8 y( Z) Q* e+ f) t
二、绘制购买流程
8 v) l1 q7 R  C1 s" |购买流程依据不同行业属性会有一定的差异,这里主要介绍Market Profs提出的APA模型,以及电通提出的AISAS模型
: p3 q* x, N( @# h" pAPA模型描述:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate' @* P1 [* T, _9 x
意识阶段是潜在购买者,他们需要关于你的产品较为详细的信息;& u# y# g$ @9 ]( M7 N
购买阶段是建立品牌信任的过程,这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;4 l: P* _* O+ p2 Y! U4 u
拥护,这个时候消费者对你的产品相当熟悉,这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。
( d! p7 l& ]' L# iAISAS模型描述:注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享Share
* U/ C6 I, k% b  L0 n( k9 U& EAttention阶段,注重传播和到达,不管怎样你要让受众知道你;$ p5 ?4 y1 E3 ]5 Q
Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;
) a3 G3 V2 }; `2 n4 Z. kSearch阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;+ p+ B4 z  n( x$ c' Q  v
Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;, ^0 [; s9 h) e
Share阶段,贯穿于整个CustomerJourney的阶段,受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点,并设置简单参与的分享机制;
1 H9 R' L- o, |3 ?3 @  v) F以上的两个模型仅供参考,你可以根据品牌自身的情况加以调整。
, D; t6 R- \! p  A5 W1 A完成了购买流程的绘制,你还应该了解这样的事实:
0 ]6 O9 c# r6 H消费者并非买了就买了,我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型,你可以把他们分成新的(NewCustomer),持续的(OngoingCustomer)和忠实的消费者(LoyalCustomer)。
8 g: T9 u# q" P# F" T. ?新的消费者:需要用内容去活跃他们,激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。! v7 |" J* p0 e+ ?3 h+ ]. G
持续性消费者:当你的内容开始取悦他们后,可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品,从而把一次性消费者转型为持续性消费者。
2 Q$ F5 c3 C+ J% I忠实消费者:他们会强烈支持你的品牌,并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为,有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。
' ^& _8 ^1 x! h8 M通过对购买流程的绘制和消费者分层,将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。
* {, P8 b, I+ l+ ^+ d! m0 R) ]: ~三、建立品牌形象
0 \) \( y( |0 V; M. {通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。
+ m3 T& K* F( x# ]9 S9 C0 _# s不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。
: A) e# X( B. b  Q% m我们将品牌形象分为以下几个部分,性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等),语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等),语言(简单、复杂、严谨、专业等),意图(传播、互动、告知、教育娱乐、销售等)' l1 f, w' s; ^% P
确定你的形象后,需要保持风格一致,这有两个小tips:+ D& M" a1 U$ c
(1)保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题,保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。, E( }7 P2 b; Q5 v( Y8 z
(2)让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间,将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容,发送给跨部门的团队(PR、销售,甚至研发等等),让他们有机会参与到内容检查的工作中。5 z2 \1 ?% K1 ?
四、头脑风暴
1 J; [: F9 M9 D0 g7 Y+ w- C1 V头脑风暴的目的在于产生新观念或激发创新设想。$ R5 u% k) F4 Y) @. a: h/ V
内容营销要给用户一份“好吃的食谱”; o' l- a5 Y* M9 z" A  c* \) l
以下是几个推荐的方法:
7 f$ ]! x, M( V8 {6 V1、自由写作* Z1 D" h$ q1 @8 r! }
准备一张没有任何点线元素的白纸,一支你喜欢的笔。设定手机的计时器,15分钟。
7 d+ j: r3 z0 u在白纸的顶部,用肯定句写下你要解决的问题,比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”8 O) c% G, Z6 i" m
一字一句的大声说出这句话,目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时,写下在你脑海中出现的任何内容,记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西,还有那些现实中明显相关的,合理的、不合理的东西也通通不去考虑。
+ \4 [" |5 i4 ~$ b7 |. n& U8 X时间到。读出你所写的内容,绝妙的想法可能就隐藏在里面。/ _+ \! u2 W9 r0 }# h
2、自由演讲# r# x( ^9 ^( f" P& y& [6 |6 H+ o
如果你对声音更加有感觉,你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样,不同的是,你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。' P( |" v  B! t+ `) M
唯一需要提醒的是:不要在意自己说的话有没有意义,跟着意识的自然流动,你只负责说。2 e5 F1 m  ~. n0 S
3、关键词联想( E. V% c4 B' y) Y; i
列出与问题相关的关键词,基于关键词进行“自由写作”。- S1 H% z1 d1 ]/ L) k7 ^" W. L3 `9 m
4、“门外汉”的头脑风暴
/ J" }( Z3 I- l当你走投无路时,不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决,有时会有意想不到的效果。1 G- M; S% ?/ A; v- a5 J5 p7 s1 p8 I" x
5、问题本身的头脑风暴
. h( V; ~! c0 d, W$ R! K有时候找不到解决方案的原因在于,你并没有找到风暴的中心——关键问题,如果你连需要解决的问题都没界定清楚,谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴,找出并正确定义你要解决的问题。
1 a6 C. m% P" p' P. ]# l五、选择合适的内容载体) b0 P% o. J! _+ c% a
内容的载体可以有很多种,如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用,以下将简单对几种常用载体做剖析。
  J4 T, x7 v$ ^4 G) N& z1、电子书:最常见的一种内容营销手段,特别是在B2B世界里。
4 t; A+ l% C# I# h2 m目前最为常用的电子书格式是epub,能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整,实现翻页,插图等功能,目前可以制作此类电子书的软件有sigil,escape,epubbuilder,epuSTAR等软件Sigil:跨平台的开源epub电子书编辑器,支持Windows、Linux和Mac系统。* t- s$ S( F4 Q; Q3 f0 Z% _  i# q
2、信息图(infographics):使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息,使得内容更加生动,营销人员一般采用这种载体来吸引消费者,简化信息,如说明书等。. s: L# F- }4 d
3、HTML5:可以直接在移动端打开,交互性强,适用多种场景,制作成本视展示效果而定,受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:
/ \3 [) a9 d$ s7 v4、视频:能实现多种功能,提高品牌知名度,回答问题,论证说明等。但是花费成本较高,周期较长,可与其他载体相互搭配使用,发挥最大化效用。8 g' `; A+ _, Y( z5 t6 q
5、博客:是一个展示品牌的很好的平台,但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同,你更需要考虑到品牌风格的一致性。9 A- N8 {6 X+ ?( `
六、内容“食谱”( j' W' k- ~5 _! r
每天我们都会推送大量内容给用户,但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受,还是忽略,还是愤而拒之?因此,如何更好搭配自己的内容,以更加易于接受的方式呈现给用户,是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴,那么我们要给用户呈现的,是怎样一个食谱呢?0 d/ u1 h) v5 @% ~1 N) B% c
早餐:我们每天都要吃早餐,在内容营销中的早餐,指的是那些每天都推送给消费者的内容,这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致,目的是让消费者保持活力。) \5 D/ ]4 O3 |
主食:这部分内容传递品牌的价值主张,应该占据你内容的绝大份额,必须将你的大部分精力花在这个上面,并用主要的营销渠道来推广和宣传。
7 M0 @3 r4 V( T1 }  y( }蔬菜蔬菜是为了让膳食更为营养和健康,时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容,这些内容并非经常有产出,却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等,也是非常必要的。
7 ^: d9 I$ G! k; ]+ ^5 C; ~4 r甜点:甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化,也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上,尽情享受各种甜点美食
$ M" p3 p' B- A8 Y: n$ F调味品:想象一下,要是没有油盐醋,我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品,你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾,从而提高用户兴趣,你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。
: R; w+ u& D+ g  L' {; w七、内容推送时间规划表0 g& |7 \# O5 S7 I# s  C
时间规划表不需要很酷炫,可以是一个共享表格,也可以只简单写在黑板上,重要的是这个日程表可以给你一个视角,让你检查所做内容的方向是否正确,时间是否可控,是要在几个月内完成还是一年内完成。
6 w  h4 B+ @, g8 z: j总的来说,规划表可以让你达到以下目标:* e! C: |! O3 M) P  y9 P$ v
1.有效组织:时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数,也能对以前的营销记录了然于胸。
0 k4 L. d4 w: L- q+ Y0 ^7 E# O( Y# `2、可视化:让团队成员清晰地了解需要做什么事情,有效实施多渠道营销战役的组织和管理。
% o% o4 ]5 C# e/ Y& b# J3、权责分明:制定截止日期,并经常性翻阅,可以确保你和团队都对日期有明确的概念,减少不必要的繁琐工作。9 h6 e/ I  H' O
以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议:
* x2 M% s6 C0 ?6 ~3 n, U4、需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?
2 u$ P, V0 j- o; @4 n) J5、产品&市场:内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?
' x4 `, X- B4 Y# b5 v2 ^6、公共关系:内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?
) ^4 M9 ]. n& `, n社会化:哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?( B! m: @) o" P
不要承诺在预计最快的时间点完成任务,给自己留些余地,以防不可预见的突发情况。' l+ y' @1 x# g; {$ ]: ?
如果你与外部的团队(技术、设计、作者等)共事,务必提前制定好严格的时间表,并确保他们严格执行。, H8 v0 Z8 H1 q: P- o; g
每隔几天检查一遍时间表,确保所有事项在正确的轨道上。* E) t6 D. S9 o' @) Z( r! x# F) X  ~# f
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